此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

获取 Adobe Flash Player

 
 

心智诉求的时代来了

今天已经不是之前的产品营销时代了,产品和品牌过剩,产品同质化已经无可避免,试想光是去屑功能的洗发水有多少个品牌?在最早产品供不应求的时候,第一款具有“去屑”USP(独特的销售主张)的产品无疑就成为了较强的销售力,使其在洗发水大品类市场中,占据洗发水“去屑”特性品类的第一位置,现在产品层出不穷,其功能USP定位越来越难,在这种情况下,掌握消费者的心智资源变的重要起来,因为消费者在很多同质化产品选择过程中,他们之选择出来的产品必定是他们个人认为(主观认知)较出色的产品,所以他们所购买的可能就是心理层面的附加值或“隐形的“出色”产品”。下面这个气味图书馆,把心理层面的附加值发挥到最大化,并变成了生意,或许给我们启示。

甜甜的蛋糕味、湿湿的雨水味、清新的洗衣房味……只要闭上眼睛,就会忘记自己身在何处,这就是“气味图书馆”(Demeter), 一般图书馆不同,“气味图书馆”没有书籍,陈列的是气味.展台每个格子里放着装有不同味道的小瓶儿,试闻盒上写着不可思议的气味儿名字,比如宝贝爽身粉、暴风雨、蜡笔、胶水等. “气味图书馆”共有近300种气味。


这是五月初,上海田子坊的这家“气味图书馆”只开了一个星期都不到.第一位顾客来自福建,最后选了“大麻花”和“菩提树”气味;另一位是新加坡游客,买了“雨后花园”和“宝贝爽身粉”这两款。


据说,“菩提树”最受金融业者欢迎,而“雨后花园”和“宝贝爽身粉”则分别是中国和美国市场卖得最好的两款气味。


在“气味图书馆”里,大致可以分为蔬果、植物、生活、自然等11大类的气味,每一个类别里都包含有令人意想不到的“别致”气味,但它们都来源于生活.这个来自美国的品牌在香水行业里以高度的模拟真实的气味而著名,让人们方便地找到可以像衣服一样根据心情来“穿”的味道,比如葡萄酒沉淀物、寿司、洗衣间、雪、园艺剪刀……甚至蚯蚓.这种香氛还有一套特别的“玩法”叫做场景模拟,比如把平装书、灰尘与霉味三种气味混合在一起,就是老式图书馆的气味;把爆米花、灰尘、泡泡糖、胶皮和铁锈味混合起来,据说就会产生老式电影院的气味.。这些香水大部分是从标明的物质中提炼精油再加上酒精、水、固定剂等溶剂制成的.比如黄瓜、甜橘子、非洲仙人掌、牡丹花等,还有一些是调香师根据自身对味道的理解,用不同的香精配制而成的,比如全麦饼干、火山岩、萤火虫、春假、游泳池、蜡笔、花市等.。


消费者就是由一个个个体组成,想想我们自己昨天晚上在电视的广告时间记住了什么产品?哪个品牌进入了你的心?产品独特功能诉求的时代要走了,心智诉求的时代和移动互联网一起来了。

 
 
 
网站索引 | 人才招聘 | 联系我们